从“买商品”到“买感觉”
体验经济带动多元消费
◎记者杨翔菲
在浙江横店影视城，游客“穿越”进片场与演员互动；在苏州未来科幻馆，小朋友体验无人机足球；在扬州爱奇艺乐园，剧迷打卡《我的阿勒泰》中的张凤侠小卖部……一场场由“体验”引发的消费场景正不断上演。
今年全国两会，“消费”依旧是高频议题，政府工作报告多次提及“消费”，既彰显了扩大内需、提振消费的坚定决心，也折射出消费市场的深刻变革。在新兴消费形态中，体验经济正以强劲势头崛起。
聚焦体验为“过程价值”买单
在十四届全国人大四次会议民生主题记者会上，文化和旅游部部长孙业礼表示：“旅游不再只是逛名胜、看风景，人们更愿意走进生活、体验文化，为演出买单、为潮玩排队、为打卡奔赴一座城。那些重体验、能共情的新产品，总是更能受到市场的追捧，‘体验经济’正在世界范围内流行开来。”
“体验经济是以消费者体验为核心的第四代经济形态。”福耀科技大学常务副校长徐飞在接受上海证券报记者采访时表示，其内核是以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者打造个性化、可参与、可记忆、有情感共鸣的沉浸式过程，让消费者为“过程价值”而非单一功能买单。它将消费从“物质占有”转向“精神感受”，消费者从被动接受转为主动参与，体验本身成为核心价值与溢价来源。
在大运河畔，扬州爱奇艺乐园基于《狂飙》《苍兰诀》《莲花楼》《唐朝诡事录》等影视IP开发的各类科技沉浸娱乐产品，吸引着游客打卡。“主角是你，快乐开启”，在爱奇艺乐园里，游客不再是屏幕外的看客，而是沉浸式体验剧中故事，打卡剧中场景，遇见心爱的角色，购买IP周边和主题餐饮等。
近日，在社交媒体上，多位网友讲述着穿梭于上海市知名脱口秀俱乐部赶场看“开放麦”的经历。近年来，脱口秀正成为消费新场景、新动能中不可忽视的一股全新力量。农历新年以来，脱口秀头部公司笑果文化已举办30场大中小型演出，覆盖人数超3.1万。
记者在上海市第一百货商店C馆五楼中庭看到，大量年轻人正在“伏案工作”。走近才发现，他们正在认真制作拼豆（用小珠子拼像素图）、咕卡（用材料装饰亚克力卡片）、痛板（二次元元素装饰板）等。商家表示，顾客支付的是材料费，也是教学与体验的费用，为的就是独此一份的新鲜感。
业内人士表示，体验经济覆盖多个领域。由于在年轻消费群体中接受度较高、具有强传播性、商业模式灵活，文化旅游、娱乐社交和新零售体验三大领域已成为体验经济的主力军。
科技赋能体验经济更具个性化
在徐飞看来，体验经济与科技融合正在深度升级，VR/AR沉浸式体验、AI情绪检测仪等产品加速普及，数据驱动的个性化服务将成为体验经济的标配。
目前，不少商场的中庭都开设了元宇宙VR体验店，小小的空间内，休闲娱乐、益智通关、竞技体育等各类项目让人应接不暇。
当元宇宙VR产品与文化有机结合，更是带来了独特的体验感。由上市公司风语筑打造的“梦回圆明园”沉浸式VR大空间探索体验项目，依托虚拟引擎与LBSS大空间追踪系统，1:1毫米级精准还原了圆明园鼎盛时期的宫殿、园林与生活场景，实现“遗址现场+虚拟重生”的双重叙事。
上海电影旗下上影元出品的《浪浪山小妖怪：幻境奇旅》，则打破了传统观影边界，将观众从“旁观者”转化为故事的“参与者”。通过XR头显与大空间定位技术，观众得以“进入”水墨风韵十足的“浪浪山”虚拟世界，化身取经团中的一名小妖怪，不仅能够与主角并肩探索，还可通过团队协作与互动，书写属于自己的西游篇章。据悉，该XR体验馆目前在全国已开设超百家，体验人次超3万。
作为美股上市公司爱奇艺体验业务的重要板块，爱奇艺乐园囊括多个利用VR、AR、XR等科技手段开发的沉浸式线下娱乐产品。在全感剧场，游客可以勇闯《唐朝诡事录》中诡谲的长安鬼市破解悬案，或踏着筋斗云与至尊宝重温《大话西游》的经典剧情。
“随着经济高质量发展，线下沉浸式娱乐业的发展空间愈发广阔。”爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，希望借助虚拟现实和人工智能技术，赋能影视IP，打造出能迅速响应观众审美变化、快速迭代、线上线下互动的新型乐园。
华鑫证券研报分析称，未来，依托XR内容、3D互动内容、AIGC、热门IP联动等技术与运营手段，结合各类商业项目的独特定位，体验经济既能为消费者打造差异化、个性化的新体验，也有望催生商业新增量。
政策推动新举措催生新潜力
《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月末，中国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%，较全球平均增速高出7.4个百分点。
徐飞认为，体验经济兴起主要有四点原因：一是需求升级，消费行为从“有没有”转向“好不好”，追求情感、社交与自我实现；二是社交驱动，体验成为社交货币，社交媒体放大传播；三是由于供给转型，实体商业与服务业为打破同质化，正在转向场景化、体验化业态；四是政策推动，各地积极培育新消费业态、打造文旅文创等体验场景，激活了巨大的市场潜力。
3月20日，商务部等9部门印发的《关于促进旅行服务出口扩大入境消费的政策措施》明确，推出“赛事+旅游”套餐、拓展“演艺+文旅”融合消费场景、支持打造“国际演艺消费区”等。
这为体验经济带来了新的发展方向。体验经济是消费结构从物质型向服务型跃迁的必然结果，其发展方向必然朝着“内容为王、文旅共生、体验至上、数字赋能”迈进。
国际化也将是体验经济的重要发展方向。依托经典影视IP和沉浸式场景，上海影视乐园打造的现象级大型沉浸式戏剧《新世界：破笼之宴》连续20个月上座率100%，玩家覆盖新加坡、美国等地，成为“为一部剧赴一座城”的现象级产品。据悉，该项目年内将推出2.0版本，不仅优化升级剧本，还将提升演员品质、对现有空间进行场景改造。
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